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p;                         湖南省 湘潭大學廣告系  傅碩慧 

主題詞：房地產營銷、廣告、特點、成因

摘  要：房地產市場競爭日益激烈，運做方式日益完善，眾多房產商越來越注重各類營銷戰(zhàn)略的使用，以便能在競爭中取勝。廣告自然的成為了眾多營銷策略中舉足輕重的一員，本文旨在分析和總結房地產市場廣告的主題、訴求重點、運用媒介、創(chuàng)意及品牌塑造等方面的特點。

    當今經濟形式下，房地產已是影響社會脈動的火車頭，其高低起伏，社會也為之“瞬間動容”。因而房地產廣告便成為廣告界一個舉足輕重的角色，稍有風吹草動，必然在業(yè)界產生重大影響�？梢姺康禺a廣告影響千家萬戶，把握好了房地產廣告,便能從根本上了解房地產市場，將房地產廣告做得“內在動心，外在動人”才是真理。本文將房地產廣告的特點歸結如下：

     國內房地產自進入飽和階段（1992年后），競爭日益白熱化，眾商家各顯神通，從“策劃階段”到“精細化營銷”其中無不瞬息萬變，你追我趕。這一激烈的廣告競爭又無不表現(xiàn)于集中的地方、同區(qū)域、同地段的房地產行業(yè)中。正如香港一著名地產商說過：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。我們尚是不討論這話是否完全正確地概括了房地產市場產生廣告競爭的特點。最少可以體味出：“樓盤的競爭者是鄰居。因此，廣告信息同區(qū)域、同地段、同時間推出的同檔次的才是競爭者，只有這樣才能抓住時機，成為地段的首選，從而為房地產營銷在競爭中立功，否則廣告網面撒的太寬，只能造成費用的浪費�！�

    分析其成因：這主要是房地產市場的競爭時空性來決定的。房地產市場競爭的時間、空間上的局域、區(qū)域性決定了其廣告的局域與區(qū)域性的特點，每一個新樓盤的絕大部分潛在的消費者都是集中的。在一定的區(qū)域范圍內生活，行業(yè)等領域有較大的相似之處，當樓盤定位后，廣告的發(fā)布只需瞄準潛在消費者所在的區(qū)域，而無須盲目的到處撒網。幾乎所有的成功案例中的房地產廣告都是在這一區(qū)域性、集中性的指導下或是無形中遵循了這一規(guī)律而成功的。

    一般商品廣告多著重品牌形象的塑造和維持，希望養(yǎng)成再次購買的品牌忠誠度，這是使用期較短的產品在廣告中必須關注的問題，而房地產則投資巨大，要求營銷速戰(zhàn)速決，創(chuàng)意直截了當，媒體執(zhí)行緊急上檔和臨時抽檔的現(xiàn)象是常有的。由于房地產的銷售必須在短期內完成，才能免于巨額投資擠壓過久的損失，因此要求速戰(zhàn)速決。文案表現(xiàn)沒有平面漸層式的表達成立體秩序的漸進，幾乎都是直截了當、霸氣、一針見血的述求。絕少見含沙射影，若隱若現(xiàn)，拐彎抹角，以及讓你“柳暗花明又一村”的浪漫曲折。例如，廣州奧美的一個成功案例，“棕櫚灘”獨特的望江樓盤，以大幅“藍天、碧水的優(yōu)美圖片直接展示聽、觀”之美，營造令人心儀的仙境，表現(xiàn)明了大膽，信息量大而集中，大膽出位的處理更是視野廣闊。

    我們常見的房地產廣告常利用周末、節(jié)假日，讓有意購房者到房子所在地親自體驗、觀看。這樣，媒體發(fā)布執(zhí)行要有準確時間，一些平常不可知變化都可能影響樓盤的上檔期，例如天氣變化等，而這種變化的機動性也是這個特點的表現(xiàn)。

    分析其成因有：1、房產投資巨大，要求速戰(zhàn)速決。許多的房產投資都是有利息貸款；因此，必須在短時間內完成房子的銷售才能使企業(yè)不受巨額投資擠壓過久而帶來損失。2、消費者一般時間較為寶貴，忙于工作等事務，很少有人會花時間停留在一個房產廣告上思索它的內涵。因此廣告表現(xiàn)大膽，明了是局勢所在。3、房產廣告最直接明了的的目的就是吸引消費者，讓其盡快購買，這是最重要也是唯一的目的。因此，廣告的傳播速度要求很高從而推動行銷的速度。

三、廣告定位由“有形”向“無形”固定向移動轉變，形式多樣，但每個樓盤定位明確。

    近年來，房地產市場細分明顯增強，房地產的定位與其他產品不同，它更注重綜合性考慮外部環(huán)境的各內部條件，即開發(fā)商所在空間的經濟、地理、歷史、文化等環(huán)境，并將其與目標消費者的這類條件結合起來，形成一定的關聯(lián)，從而產生心理共鳴的認同感。一般來說，常用的房地產定位方法有：戶型定位、價格定位、個性定位、物定位，配套定位等。例如，廣州順德碧桂圓以“碧桂圓的生活方式”作為核心的心理理念，以“給你一個五星級的家”為廣告口號，力求在廣告中將俱樂部、學校、花園式別墅區(qū)三位一體化來向公眾展示，這便是配套定位的成功典型。

    又如奧美公司策劃的麗江花園，使消費者在“一方水土一方人，美善相隨麗江人”的指導下，營造出的是一中和諧的居家感覺，與眾不同的輕松、祥和感，把小區(qū)文化的品位大大提升，從而吸引了許多高收入者，高文化長層次的白領，造成良性循環(huán)，成為廣州形象最佳的住宅社區(qū)。

    分析其成因有以下幾點：1、隨著人們經濟狀況的好轉，以從前只求有住處到現(xiàn)在的要求住的有品位、有個性、方便、彰顯地位等。因此，廣告的定位方式正是在這一基礎上開始轉變的。2、消費者中，經濟、政治等社會地位不同，個人購買能力要求顯示出自己的彰顯地位及身份。廣告往往又把這一因素與房產開發(fā)商，實力樓盤附近環(huán)境色懷念制樓盤建筑名稱等因素的象征性結合起來，產生廣告定位，使之成為一個廣告支撐點。

    房屋的單價高，使用期長，一般民眾一生中難得一兩次買房的機會，就是房產商也會因投資風險大，資金數(shù)量大等因素而決定了房產的買賣呈現(xiàn)出“理性、理性、再理性”的特點。購買房產單價昂貴，甚至花費一生財富，怎能一時沖動？房產不僅代表生活品質的高低也牽引著人生中的重要歷程。房子的坐落地點，地段，可能已經很清楚的表現(xiàn)出社區(qū)在社會中的地位。尤其是四周環(huán)境，更自然是形成生活品質與品位的一種指標，中國人傳統(tǒng)上樂于居住的定性，不喜歡常換房子、搬來搬去，廣告中若不講明這些，難以使人“一擲千金”。因此，理性誘導是房產廣告的基本要求。

    房產廣告中理性訴求常用到四種方法：1、闡述重要的事實，廣告集中傳達房產品的特性、環(huán)境、文化的特色，服務，公共設施等，并做相當?shù)睦�益承諾、精確地傳達信息給廣告受眾；2、解釋說明：在傳達房產品特點時，采用專業(yè)導購員解說，介紹等方式增強客戶的購買決心；3、理性比較，通過與競爭對手產品的比較使消費者心中明確購買廣告中的房產品比購買其他房產品能有什么現(xiàn)實的利益處；4、觀念說服，給訴求對象一個全新的消費觀念，例如個性定位的樓盤就常用這一理性的訴求方式。

    分析其成因主要有：1、中國傳統(tǒng)習慣與安居樂業(yè)，住在一個地方就輕易不搬動，多次的搬遷給生活帶來了很多的不便，因而在選房時是理性的。2、房價單價高，使用具有長期性，只有經過一番深思熟慮之后才能下決心購買，這時廣告必須給消費者一個充分的購買理由，起到心理支撐的作用。3、房產投資巨大，風險性不小，這決定房產商也只能在充分綜合的思考后才能決定是否值得投資。

    房產廣告的第一任務便是促銷，猶如各類促銷商品廣告一樣，廣告效果立見分曉。今天的廣告明天就見效，一次廣告運動，幾個月內便知成敗多少�！叭藲馔�不旺”是衡量廣告效果的最主要指標，這也是房產廣告“塊”的延伸。

    隨著房地產市場的日益成熟，房地產廣告也開始由純促銷型慢慢生發(fā)出一些品牌形象型廣告，內容提升到發(fā)展商實力，樓盤內涵綜合素質，項目品牌等因素。這樣也成就了一些知名房產公司的成長。例如，廣州富力公司多年來重視品牌運作，已由一個小小的公司迅速發(fā)展為廣州數(shù)一數(shù)二的大型地產集團。

    品牌的成長不是朝夕便成的事情，我們要對它進行長期的投資培育，盡可能做到如奧格威所說的：“每次廣告投入都是對品牌的長期投資。”當然投資的過程中要考慮到公司實力與銷售效果的結合。

    分析其成因有如下幾點：1、因為民眾名牌意識的增強、品牌與質量、形象、信譽等因素常是掛鉤的；2、因房地產市場的成熟，以前感性的廣告向成熟的理性化、長遠化的深入發(fā)展品牌的成長是必然的；3、因為消費者的心理對品牌的依附性，常以品牌所代替的含義與自身形象結合起來，形成一 種社會地位感和歸屬感。

    我國已在大力發(fā)展社會主義市場經濟、房地產市場的繁榮必然將更上一層樓，房地產市場前景廣闊，將成為經濟增長的一個亮點與動力，營銷廣告必將為紛繁的房地產市場競爭帶來新的動力，讓其演繹得更精彩。只要我們靈活把握好房地產市場廣告營銷的特點，并運用到廣告操作中去，我相信中國房地產的繁榮景象將更燦爛。

 

     1、《商業(yè)時代》2003年第12期《房地產廣告方案寫作初探》

     2、《房地產》2004年第3期《房地產的廣告訴求點》

     3、《房地產廣告》 廣東經濟出版社 2002年版 謝榮華編

     4、《中國房地產信息》2004年:

          第8期《中國房產市場層次需求分析》

第4期《廣告承諾也應寫如合同》

     5、《市場營銷案例》2004年7月刊《CS理念引入房地產營銷初探》

                             2004年10月23日